2008年8月18日，北京鳥巢，億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預(yù)賽中，發(fā)生了爆炸性事件：劉翔因傷退賽了。這回不是勝，也不是負，而且是以退賽的方式。

　　事情來得突然。對于中國人來說，這是自北京29屆奧運會開幕以來最大的意外，這是一直沉浸在中國奧運軍團金牌總數(shù)高居榜首幸福中的中國人從來沒有想過的。本來另有一部分人是有準備的，但是事情還是讓他們做夢也沒有想到并且措手不及。他們就是花巨資請劉翔代言的廣告主和與劉翔合作的奧運贊助商們。

　　“我們準備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么

　　需要迅速做出反應(yīng)的不只是伊利一家，與劉翔簽約的還有十余家贊助商和代言企業(yè)。除伊利外，還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、耐克、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、中國移動等。應(yīng)該相信，其中的大多數(shù)品牌在奧運會之前已經(jīng)制作好了廣告，準備在劉翔衛(wèi)冕成功后開始投放，現(xiàn)在一切都要重新考慮。

　　難題的三種解法

　　應(yīng)當感謝劉翔，當知道自己的狀態(tài)無法保證成為冠軍時，放棄其實是一種最佳選擇。明眼人看得出來，在不可能成功的情況下，退賽讓劉翔的未來和贊助商眼前利益的損失降到最小，因為規(guī)避了失敗這個詞。但是這是一道大多數(shù)廣告主和贊助商們在此之前沒有預(yù)習過的難題。

　　退賽事件發(fā)生后，以耐克的反應(yīng)最為神速和恰當。迅速發(fā)表聲明并打出新版退賽廣告，顯然，耐克準備得最充分，機制最有效。

　　耐克公司發(fā)表聲明說:“劉翔是中國最杰出的田徑運動員。自2004年雅典奧運會奪金及之后打破世界紀錄以來，他一直并將繼續(xù)為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出�！�

　　19日凌晨，上海知名報紙頭版以劉翔退賽為題材的耐克廣告出現(xiàn)，動作迅速！“愛比賽。愛拼上所有的尊嚴。愛把它再贏回來。愛付出一切。愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心�！币欢紊壳榈奈淖�，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時也打贏了一場公關(guān)戰(zhàn)。

　　伊利、奧康、平安保險、上海通用、VISA、可口可樂等企業(yè)紛紛以各種形式發(fā)表聲明：表示理解劉翔，支持劉翔，相信他會更好。

　　客套的話快說，也比較好說，真正的問題是今后劉翔的形象怎么用，廣告怎么辦？

　　一切取決于如何看待劉翔的現(xiàn)在，如何評估劉翔的未來！

　　當前，與劉翔合作的企業(yè)只有三種選擇：

　　一是單方中止劉翔的代言合作，停發(fā)一切有關(guān)劉翔版的廣告；

　　如果合約將要到期，同時企業(yè)對劉翔未來的估值很低，請劉翔是為打關(guān)注度而不是打體育牌的，可以選擇放棄，因為請劉翔的企業(yè)很多，在僅存的時間，少量的廣告信息不會給消費者留存多少印象。放棄是一種選擇，是企業(yè)的權(quán)利。在前景不清的情況下少損失些金錢，退而觀望無可厚非。

　　二是以不變應(yīng)萬變，繼續(xù)由劉翔代言，保留原版廣告繼續(xù)播出；

　　這種選擇一般不會出現(xiàn)，現(xiàn)在如此粗放的企業(yè)幾乎沒有。假如真的有企業(yè)這樣做，那么這樣的廣告每出現(xiàn)一次，就會為劉翔和企業(yè)減分一次，弊大于利。

　　三是深度挖掘劉翔的明星價值，借“退賽”之勢，創(chuàng)意制作新版廣告，維護劉翔形象，繼續(xù)與劉翔一道，共同演繹品牌的成功與夢想。耐克正是這樣做的。

　　第三種選擇是應(yīng)該是大多數(shù)企業(yè)的選擇。劉翔這次是退賽不是退役，還是衛(wèi)冕冠軍，還有寶貴的“剩余”價值，就憑這個，企業(yè)與劉翔剩下的合同還值得繼續(xù)；劉翔還年輕，無論將來世界性大賽的實際比賽結(jié)果如何，至少近幾年，劉翔還是110米欄冠軍的有力爭奪者，就憑這個，劉翔具有極大的期望價值，企業(yè)與劉翔剩下的合同不僅繼續(xù)，還要續(xù)約！